Marketing on line (página 2)

Al contrario de lo que se piensa comúnmente, Internet no es
sinónimo de World Wide Web
(WWW, o "la Web").
Ésta es parte de Internet, siendo uno de los muchos
servicios
ofertados en la red Internet. La Web es un
sistema de
información mucho más reciente, desarrollado
inicialmente por Tim Berners Lee en 1989. El WWW utiliza Internet
como medio de transmisión.

Algunos de los servicios disponibles en Internet, aparte de la
Web, su versión evolucionada Web 2.0 y los sistema
operativos web (WebOS, EyeOS), son el acceso remoto a otras
máquinas (SSH y telnet), la
transferencia de archivos
(FTP), el
correo
electrónico (SMTP y POP), los boletines
electrónicos (news o grupos de
noticias), las
conversaciones en línea (IRC y chats), la
mensajería instantánea, la compartición de
archivos (P2P, P2M, Descarga Directa), la radio a
la carta
(Podcast), el visionado de video a la
carta (P2PTV,
Miro, Joost, Videocast) y los juegos en
línea.

El género de
la palabra Internet es ambiguo según el Diccionario de
la Real Academia Española. Sin embargo, al ser "Internet"
un nombre propio, se recomienda no usar artículo
alguno.[3]

• BREVE RESEÑA SOBRE INTERNET

1969, DARPA comienza a planificar la creación de
una red que
conecte computadores en caso de una eventual guerra
atómica que incomunique a los humanos sobre la tierra, con
fines principalmente de defensa.

1972, se realizó la Primera demostración
pública de ARPANET, una nueva Red de comunicaciones
financiada por la DARPA que funcionaba de forma distribuida sobre
la red telefónica conmutada. El éxito
de ésta nueva arquitectura
sirvió para que, en 1973, la DARPA iniciara un programa de
investigación sobre posibles técnicas
para interconectar redes (orientadas al
tráfico de paquetes) de distintas clases. Para este fin,
desarrollaron nuevos protocolos de
comunicaciones que permitiesen este intercambio de información de forma "transparente" para
las computadoras
conectadas. De la filosofía del proyecto
surgió el nombre de "Internet", que se aplicó al
sistema de redes interconectadas mediante los protocolos TCP e
IP.

1983, el 1 de enero, ARPANET cambió el protocolo NCP por
TCP/IP. Ese
mismo año, se creó el IAB con el fin de
estandarizar el protocolo TCP/IP y de proporcionar recursos de
investigación a Internet. Por otra parte, se centró
la función
de asignación de identificadores en la IANA que,
más tarde, delegó parte de sus funciones en el
Internet registry que, a su vez, proporciona servicios a los
DNS.

1986, la NSF comenzó el desarrollo de
NSFNET que se convirtió en la principal Red en
árbol de Internet, complementada después con las
redes NSINET y ESNET, todas ellas en Estados Unidos.
Paralelamente, otras redes troncales en Europa, tanto
públicas como comerciales, junto con las americanas
formaban el esqueleto básico ("backbone") de Internet.

1989, con la integración de los protocolos OSI en la
arquitectura de Internet, se inició la tendencia actual de
permitir no sólo la interconexión de redes de
estructuras
dispares, sino también la de facilitar el uso de distintos
protocolos de comunicaciones.

En el CERN de Ginebra, un grupo de
Físicos encabezado por Tim Berners-Lee, crearon el lenguaje
HTML, basado
en el SGML. En 1990 el mismo equipo construyó el primer
cliente Web,
llamado WorldWideWeb (WWW), y el primer servidor web.

2006, el 3 de enero, Internet alcanzó los mil cien
millones de usuarios. Se prevé que en diez años, la
cantidad de navegantes de la Red aumentará a 2.000
millones.[sin referencias]

En julio de 1961 Leonard Kleinrock publicó desde el MIT
el primer documento sobre la teoría
de conmutación de paquetes. Kleinrock convenció a
Lawrence Roberts de la factibilidad
teórica de las comunicaciones vía paquetes en lugar
de circuitos, lo
cual resultó ser un gran avance en el camino hacia
el trabajo
informático en red. El otro paso fundamental fue hacer
dialogar a los ordenadores entre sí. Para explorar este
terreno, en 1965, Roberts conectó una computadora
TX2 en Massachusetts con un Q-32 en California a través de
una línea telefónica conmutada de baja velocidad,
creando así la primera (aunque reducida) red de
computadoras de área amplia jamás construida. En
los EE.UU. se estaba buscando una forma de mantener las
comunicaciones vitales del país en el posible caso de una
Guerra Nuclear. Este hecho marcó
profundamente su evolución, ya que aún ahora los
rasgos fundamentales del proyecto se hallan presentes en lo que
hoy conocemos como Internet.

Internet se creó para permitir que las organizaciones
militares, los contratistas de defensa y las universidades de
EEUU se comuniquen. A partir de allí, ha crecido hasta
abarcar universidades y luego organizaciones comerciales,
gubernamentales y otras, por todo el mundo.

Sus orígenes "oficiales" se remontan a 1969, cuando se
estableció la primera conexión de computadoras,
conocida como ARPANET, entre tres universidades en California y
una en Utah, EE.UU.

Las empresas usan
Internet para hacer publicidad, para
comunicarse e incluso para vender y distribuir bienes.
Algunas organizaciones grandes la usan para comunicarse con
empresas subsidiarias y sus proveedores.
Estudiantes universitarios y escolares la usan para comunicarse y
obtener información. Los individuos la usan para
comunicarse y para trabajar. En principio, la clave sería
la
comunicación: Internet existe para sostener la
comunicación electrónica entre ordenadores alrededor del
mundo.

Internet sólo aporta los medios por los
que se comunican los ordenadores, como un sistema de rutas que
une ciudades. Sin embargo, lo interesante, es la
información o los servicios provistos por esos ordenadores
hosts. Internet es quizá la novedad tecnología más
importante desde que aparecieron el servicio
postal y el teléfono. Es un mecanismo simple que
permite saber sobre los competidores de una industria,
estudiar nuevos desarrollos tecnológicos o
investigación, comunicar personas de una misma comunidad
organizacional, y facilitar las relaciones entre una organización y sus clientes.

La World Wide Web, o Web, fue creada para hacer más
fácil el acceso a la información de los sistemas
conectados a través de Internet. La Web facilita que en la
red, la información se encuentre estructurada en forma de
páginas.

Desde comienzos de los años ´90 y por un
período ininterrumpido de casi diez años, la
economía de los Estados Unidos ha
experimentado el crecimiento más largo de su historia. La Nueva Economía,
también conocida como la Economía de la
Información, la Economía de Internet o la
Economía del siglo XXI, ha generado dicho crecimiento
entorno a la revolución
de la alta tecnología y la
globalización. Tales conceptos son vertidos por
Michael Mandel[4]en su libro la
Depresión de Internet, que será
tomado como referencia para describir el fenómeno conocido
como el boom tecnológico de Internet en los
párrafos siguientes.

Una de las grandes fortalezas de la Nueva Economía y
también su gran debilidad, ha sido la aparición de
mecanismos de mercado
sistemáticos dedicados a financiar y emprender
innovaciones tecnológicas y empresariales a gran escala. Estos
mecanismos incluyen fondos de capital
riesgo, que al
aparecer nuevas
tecnologías, su disponibilidad aceleraría
enormemente su aplicación y adopción.
Se presenta así, una base de mercado lo suficientemente
atractiva para que emprendedores con ideas brillantes consigan
el dinero
suficiente para enfrentarse con empresas ya existentes, para
llegar sólo unos pocos a la meta final del
éxito. Un caso de ejemplo puede ser el de Amazon.com, que
al tomar financiación para su proyecto, ha dejado
atrás a la cadena dominante de la venta de libros Barnes
& Noble, al transformarse en la librería "más
grande de la Tierra ".

Sin esta capacidad de financiar nuevas e innovadoras formas de
negocio, toda la revolución de la información se
hubiera producido más lentamente. Sin embargo, financiar
la innovación a través del mercado
exige de alguna manera, se quiera o no, adoptar innovaciones a un
ritmo acelerado. Para mantenerse en el mercado y competir, las
empresas deben invertir más y bajar precios.

Al encontrarse, la financiación en innovación,
en relación de dependencia con el ritmo y situación
del mercado de
valores y de las previsiones de crecimiento del producto bruto
interno, se presenta un problema para el ciclo
tecnológico. Un mercado de valores en
baja y una economía desacelerada significa menores
resultados potenciales. El número de nuevas empresas
decrece, el ritmo de la innovación se frena y los precios
de los equipos tecnológicos caen más lentamente e
incluso comienzan a crecer, reduciendo así, la inversión en nuevas tecnologías.

Es así como el ciclo tecnológico entra en
depresión, el 14 de abril del año 2000, a partir de
las fuertes caídas en el índice del mercado de
valores que concentra las principales compañías de
la industria de Internet y tecnologías de la
información, NASDAQ (National Association for Securities
Dealers Automated Quotation). En contraste con el pasado, donde
los mercados
financieros eran suficientes para financiar las grandes
inversiones de
capital físico de empresas existentes, sin interés en
abrir nuevos mercados; la
Nueva Economía tuvo lugar gracias a los avances
tecnológicos apoyados por fondos de capital riesgo y
mercados de valores.

INTERNET Y LA SOCIEDAD

Internet tiene un impacto profundo en el trabajo, el
ocio y el
conocimiento. Gracias a la web, millones de personas tienen
acceso fácil e inmediato a una cantidad extensa y diversa
de información en línea. Un ejemplo de esto es el
desarrollo y la distribución de colaboración del
software de
Free/Libre/Open-Source (SEDA) por ejemplo GNU, Linux, Mozilla y
OpenOffice.org.

Comparado a las enciclopedias y a las bibliotecas
tradicionales, la web ha permitido una descentralización repentina y extrema de la
información y de los datos. Algunas
compañías e individuos han adoptado el uso de los
weblogs, que
se utilizan en gran parte como diarios actualizables. Algunas
organizaciones comerciales animan a su personal para
incorporar sus áreas de especialización en sus
sitios, con la esperanza de que impresionen a los visitantes con
conocimiento
experto e información libre.

Internet ha llegado a gran parte de los hogares y de las
empresas de los países ricos, en este aspecto se ha
abierto una brecha digital con los países pobres, en los
cuales la penetración de Internet y las nuevas
tecnologías es muy limitada para las personas.

Desde una perspectiva cultural del conocimiento, Internet ha
sido una ventaja y una responsabilidad. Para la gente que está
interesada en otras culturas proporciona una cantidad
significativa de información y de una interactividad que
sería inasequible de otra manera.

Ocio

La pornografía y la industria de los videojuegos
representan buena parte del ocio en la WWW y proporcionan a
menudo una fuente significativa del rédito de publicidad
para otros sitios de la red. Muchos gobiernos han procurado sin
éxito poner restricciones en el uso de ambas industrias en
Internet. Un área principal del ocio en la Internet es el
sistema Multijugador.

Muchos utilizan la Internet para descargar música,
películas y otros trabajos. Hay fuentes que
cobran por su uso y otras gratuitas, usando los servidores
centralizados y distribuidos, las tecnologías de P2P.
Otros utilizan la red para tener acceso a las noticias y el estado del
tiempo.

La mensajería instantánea o chat y el
E-mail son algunos de los servicios de uso más
extendido.

Internet y su evolución

Antes Internet nos servía para un objetivo
claro. Navegábamos en Internet para algo muy concreto.

Ahora quizás también, pero sin duda alguna hoy
nos podemos perder por el inmenso abanico de posibilidades que
nos brinda la Red. Hoy en día, la sensación que nos
produce Internet es un ruido
interferencias una explosión cúmulo de ideas
distintas, de personas diferentes, de pensamientos distintos de
tantas y tantas posibilidades que para una mente pueda ser
excesivo.

El crecimiento o más bien la incorporación de
tantas personas a la Red hace que las calles de lo que en
principio era una pequeña ciudad llamada Internet se
conviertan en todo un planeta extremadamente conectado entre
sí entre todos sus miembros.

El hecho de que Internet haya aumentado tanto implica una
mayor cantidad de relaciones entre personas, aunque virtuales.
Así ahora sabemos que nos relacionamos más
virtualmente y menos personalmente, conociendo este hecho y
relacionándolo con la felicidad originada por las
relaciones personales, podemos concluir que cuando una persona tenga una
necesidad de conocimiento popular o de conocimiento no escrito en
libros recurrirá a la fuente más fiable, más
acorde a su necesidad y más accesible que le sea posible.
Como ahora esta fuente es posible en Internet dicha persona
preferirá prescindir del obligado protocolo que hay que
cumplir a la hora de acercarse a alguien personalmente para
obtener dicha información y por ello no establecerá
una relación personal sino virtual, sólo por ese
motivo disminuirán las relaciones personales con respecto
al pasado más inmediato. Este hecho lejos de ser
perjudicial para la especie humana, implica la existencia de un
medio capaz de albergar soluciones
para problemas que
antes eran mucho más difíciles de resolver.

Como toda gran revolución Internet augura una nueva era
de diferentes métodos de
resolución de problemas creados a partir de soluciones
anteriores. Internet produce la sensación que todos hemos
sentido alguna vez, produce la esperanza que necesitamos cuando
queremos conseguir algo. Es un despertar de intenciones que
jamás antes la tecnología había logrado en
la población mundial. Genera una
sensación de cercanía, empatía,
comprensión, y a la vez de confusión,
discusión, lucha y conflictos que
no queda otra que afirmar que Internet es como la vida misma.

Trabajo

Con la aparición de Internet y de las conexiones de
alta velocidad disponibles al público, Internet ha
alterado de manera significativa la manera de trabajar de
millones de personas. Internet ha permitido mayor flexibilidad en
términos de horarios y de localización,
contrariamente a la jornada laboral
tradicional de 9 a 5 en la cual los empleados se desplazan al
lugar de trabajo.

Un experto contable que se sienta en un país puede
revisar los libros de otra compañía en otro
país, en un servidor situado en un tercer país que
sea mantenido remotamente por los especialistas en un cuarto.

Internet y sobre todo los blogs han dado
a los trabajadores un foro en el cual expresar sus
opiniones sobre sus empleos, jefes y compañeros, creando
una cantidad masiva de información y de datos sobre el
trabajo que está siendo recogido actualmente por el
proyecto de Worklifewizard.org, por el colegio de abogados de
Harvard y el programa de Worklife.

Internet ha impulsado el fenómeno de la Globalización y junto con la llamada
desmaterialización de la economía ha dado lugar al
nacimiento de una Nueva Economía caracterizada por la
utilización de la red en todos los procesos de
incremento de valor de
la
empresa.

Publicidad en Internet

Internet, se ha convertido en el medio más medible y de
más alto crecimiento en la historia. Actualmente existen
muchas empresas que obtienen dinero de la
publicidad en Internet. Además, existen mucha ventajas que
la publicidad interactiva ofrece tanto para el usuario como para
los anunciantes.

Censura

Una de sus mayores ventajas, o inconvenientes, es la
dificultad de su control de forma
global.

Algunos gobiernos, de naciones tales como Irán,
Arabia Saudí, Cuba, Corea
del Norte y la
República Popular de China,
restringen el que personas de sus países puedan ver
ciertos contenidos de Internet, políticos y religiosos,
considerados contrarios a sus criterios. La censura se hace, a
veces, mediante filtros controlados por el gobierno,
apoyados en leyes o motivos
culturales, castigando la propagación de estos contenidos.
Sin embargo, muchos usuarios de Internet pueden burlar estos
filtros, pues la mayoría del contenido de Internet
está disponible en todo el mundo, sin importar donde se
esté, siempre y cuando se tengan la habilidad y los medios
técnicos de conectar y editar.

Tecnología de Internet

Internet incluye aproximadamente 5000 redes en todo el mundo y
más de 100 protocolos distintos basados en TCP/IP, que se
configura como el protocolo de la red. Los servicios disponibles
en la red mundial de PC, han avanzado mucho gracias a las nuevas
tecnologías de transmisión de alta velocidad, como
DSL y Wireless, se
ha logrado unir a las personas con videoconferencia, ver imágenes
por satélite (ver tu casa desde el cielo), observar el
mundo por webcams, hacer llamadas telefónicas gratuitas, o
disfrutar de un juego
multijugador en 3D, un buen libro PDF, o álbumes y
películas para descargar.

El método de
acceso a Internet vigente hace algunos años, la telefonía básica, ha venido siendo
sustituida gradualmente por conexiones más veloces y
estables, entre ellas el ADSL, Cable
Módems, o el RDSI. También han aparecido formas de
acceso a través de la red eléctrica, e incluso por
satélite (generalmente, sólo para descarga, aunque
existe la posibilidad de doble vía, utilizando el
protócolo DVB-RS).

Internet también está disponible en muchos
lugares públicos tales como bibliotecas, hoteles o cibercafés. Una nueva forma
de acceder sin necesidad de un puesto fijo son las redes
inalámbricas, hoy presentes en aeropuertos,
universidades o poblaciones enteras.

Nombres de dominio

La Corporación de Internet para los Nombres y los
Números Asignados (ICANN) es la autoridad que
coordina la asignación de identificadores únicos en
Internet, incluyendo nombres de dominio,
direcciones de Protocolos de Internet, números del puerto
del protocolo y de parámetros. Un nombre global unificado
(es decir, un sistema de nombres exclusivos para sostener cada
dominio) es esencial para que Internet funcione.

El ICANN tiene su sede en California, supervisado por una
Junta Directiva Internacional con comunidades técnicas,
comerciales, académicas y ONG. El
gobierno de los Estados Unidos continúa teniendo un papel
privilegiado en cambios aprobados en el Domain Name System. Como
Internet es una red distribuida que abarca muchas redes
voluntariamente interconectadas, Internet, como tal, no tiene
ningún cuerpo que lo gobierne.

Capitulo 3

E- COMERCE

Ninguna nación
fue arruinada jamás por el comercio.

Franklin Benjamín

La idea inicial sobre Internet, de que con una página Web
era suficiente para competir en el mercado global
y desarrollar un actividad comercial en la red, se ha derrumbado
con la crisis de las
empresas puntocom. El espejismo sobre la denominada Nueva
Economía, ha demostrado que las empresas con modelos
tradicionales de negocio, no solamente siguen vigentes, sino que
además representan el futuro tangible en el nuevo entorno
de Internet y el comercio electrónico.

Sin embargo, Internet y particularmente el comercio
electrónico, pueden aportar numerosas ventajas al universo
empresarial en su operativa cotidiana. El comercio
electrónico es una tecnología destinada a imponerse
en la vida diaria como se impuso el teléfono, el fax o el
ordenador.

La tendencia a que las empresas soliciten a sus proveedores,
un catálogo de sus productos o
servicios disponibles en la red para tramitar su pedido con las
mismas garantías de plazos de entrega, precios y
condiciones comerciales, crece cada vez más. Este modelo de
negocios
denominado e-business
(comercio electrónico entre empresas o B2B) perfila tener
un fuerte crecimiento en los próximos años. Tal es
así, que la simple construcción de una página Web para
competir en los distintos mercados, no agregaría valor de
diferenciación entre compañías. Los objetivos
deberían orientarse hacia la mejora de sus servicios de
atención al
cliente y la fidelización de clientes focalizados a un
crecimiento rentable.

Internet se posiciona como el cuarto canal de ventas
masivas[5]

Según la Cámara Argentina de Comercio
Electrónico, en Argentina hay 9 millones de personas que
utilizan la Web como un canal de venta y de ellas el 60% concreta
la operación. El e-commerce viene
detrás de la venta en locales, por teléfono y
catálogos. Además, se calcula que el este tipo de
ventas tendrá un crecimiento constante del 40% anual hasta
el 2010.

Las ventas por Internet siguen en continuo avance, por lo que
la Red se posiciona hoy como el cuarto canal de ventas al
consumidor en
la Argentina detrás de los locales físicos, la
venta telefónica y los catálogos.

"Todos coincidimos en que el comercio electrónico
tendrá una tasa de crecimiento del 40 por ciento",
afirmó el titular de la Cámara Argentina de
Comercio Electrónico, Marcos Pueyrredón, al
anunciar la realización del Congreso Ecommerce Latam 2007
entre el 8 y 9 de noviembre.

La aclaración tiene que ver con las discusiones que se
generan en el mercado por las cifras sobre el volumen de las
operaciones de
comercio electrónico al consumidor final, y la cantidad de
personas que utilizan la red para adquirir productos.

Según Pueyrredón, en la Argentina hay 9 millones
de personas que utilizan Internet como un canal de venta y de
ellas el 60 por ciento concreta la operación.

A partir de ese punto se desatan las diferencias conceptuales,
porque para un sector de los especialistas el comercio
electrónico se limita a aquellas operaciones de
compra-venta que se realizan de punta a punta a través de
la Web. Es decir, desde la búsqueda del producto o
bien, la selección,
la notificación de la decisión de compra, el pago a
través de tarjeta de crédito
u otros medios
electrónicos como transacciones, y la
notificación de la entrega del artículo en
cuestión.

Desde este punto de vista "se estima que menos del 20 por
ciento de los usuarios de Internet hace comercio
electrónico", apuntó un consultor especializado,
para quien en el país hay 2,5 millones de personas que
usan la red para hacer compras.

A modo de comparación, en el país hay unos 14
millones de personas que usan la Red, la bancarización
alcanza a menos del 40 por ciento de la población
económicamente activa, es decir casi 7 millones de
personas, y que hay unos 12 millones de tarjetas de
créditos en uso.

Lo irrefutable es el uso de Internet como un canal para
consultas previas, ya sea para buscar productos o comparar
precios. En la Argentina, se repite una tendencia: son las
mujeres las que lideran el comercio electrónico y los
rubros que más incrementaron sus ventas a través de
la Red son los artículos de línea blanca, turismo y servicios
relacionados, consumo masivo
(supermercadismo, vinos, herramientas)
y entradas a espectáculos.

A nivel regional, según una investigación
realizada por la tarjeta Visa, el 83 por ciento de las compras
por Internet se pagan con tarjeta de crédito, y la
previsión es que "el volumen superará los 1.000
millones de dólares en 2010", afirmó el
vicepresidente ejecutivo de Visa Internacional LAC, José
María Ayuso.

La investigación también concluyó que el
comercio electrónico tendrá una tasa constante de
crecimiento de 40 por ciento anual, en el período
2007-2010. Además, detectó que el 65,8 por ciento
de los usuarios de Internet en la región latinoamericana
no realizan compras por la Web por temor al robo de identidad,
pese a que el nivel de fraude en las
transacciones vía Web es de 0,03 por ciento.

En un estudio de respuestas múltiples difundido por
América
Economía, el 66 por ciento de los que no compran por la
red lo hacen por temor al fraude y al uso de sus datos
personales. El 46 por ciento no confía en los medios de
pago electrónicos, el 25 por ciento reconoce que no tiene
información suficiente en los sitios de los comercios
sobre sus productos, y el 23 por ciento no acostumbra a usar
tarjetas de crédito.

• E- COMERCE EMPRESARIAL

La actividad de una empresa en
Internet, se ve potenciada o disminuida en base a los productos y
servicios que ésta puede ofrecer, y el comercio
electrónico será pues, una alternativa viable o no,
de acuerdo y en función de la actividad de la misma.

Un factor importante para iniciar el comercio virtual, y que
frecuentemente los empresarios parecen ignorar es que en el
comercio tradicional, el intercambio compra / venta es inmediato
y tangible para el comprador. En Internet es necesario no olvidar
que frecuentemente el pago se hace antes de recibir el producto o
servicio. Esta es una barrera muy importante en la mente del
comprador, que frecuentemente debe vencer el temor adicional
(justificable y aceptable), de "pagar por ver" o "pagar por
obtener", aún antes de recibir un producto.

Al margen del comercio tradicional, en Internet existen
empresas que invaden el espacio virtual con distintos objetivos.
Veamos una pequeña clasificación, que no intenta
ser completa:

1. Vender suplementariamente a su actividad
tradicional.

Es una empresa que trata
de obtener nuevos dividendos a través de la
captación de clientes en Internet, pero su actividad
principal será el "comercio normal". Las ventas on line
simplemente serán una nueva división dentro de la
empresa. Estas empresas requieren la
organización gradual de un Departamento de Comercio On
Line.

No necesariamente debe ser un departamento con varios
empleados, ni requiere de una oficina separada,
pero administrativamente hablando, necesita de al menos una
persona dedicada a la organización gradual de su estructura de
ventas, canalización de consultas, soporte técnico
de productos, proceso de
mails, promoción de la actividad de la empresa,
etc. Es clave la existencia de un responsable que conecte al
Comercio On Line al sector de facturación y venta, como
así también al sector de expedición.

La expansión o contracción de este departamento
dependerá exclusivamente del éxito o fracaso de su
promoción en la web.

2. Busqueda de promoción para la
obtención de nuevos clientes

La empresa requiere la promoción en Internet con el
objeto de captar clientes para su sector de comercialización, sin involucrarse
directamente en el Comercio on Line. Su intención es
"capturar" un cliente potencial, para que su fuerza de
ventas (promotores o vendedores) contacte al cliente.

Su presencia en la web cumple fines de promoción. No
requieren de organización administrativa que se dedique
exclusivamente al tema de Internet. La función
administrativa que deberán cubrir sólo
corresponderá al procesamiento de e-mails y consultas on
line.

3. Busqueda de promoción para obtener
representaciones zonales

Estas empresas tampoco requieren de la existencia de
departamentos o individuos dedicados exclusivamente a Internet,
siempre y cuando su actividad no involucre también la
venta on line.

4. Apoyo suplementario a su actividad
tradicional

Son las típicas empresas de software o servicios
informáticos, que juntamente a su actividad normal, buscan
canalizar el soporte técnico, la promoción y la
presencia constante en sus clientes de servicios adicionales,
bonos
accesorios, ofertas, a través de la web. El ejemplo
clásico, es la empresa que vende software y da soporte
técnico a sus clientes por Internet.

5. Promoción de servicios

Parecida a la empresa del punto 3, pero por razones
prácticas o por falta de interés, no incursiona en
el comercio on line. Un ejemplo de imposibilidad práctica
de vender en Internet un servicio, sería por ejemplo, una
consulta odontológica.

6. Focalizar su actividad en Internet

Son empresas que por diversos motivos tienden a focalizar
generalmente su acción
en el mercado digital, para promocionar y vender productos. De
acuerdo al éxito o no de su estrategia,
pueden (incluso desaparecer del comercio tradicional, para
convertirse en empresas virtuales.

No necesariamente deben existir previamente como empresas
tradicionales, sino que pueden iniciar sus actividades
exclusinamente en Internet.

7. Dar soporte a su fuerza le ventas
extra-muros

En realidad estas empresas requieren de una intranet capaz
de conectar a sus vendedores o viajantes con la (administración central, pero su actividad
se centra en el comercio tradicional. A veces su aspesto
confunde, pero en realidad no son empresas involucradas en el
comercio on line, sino que usan las herramientas de Internet para
mejorar su administración y el contacto con sus
empleados. Son los vendedores o viajantes los encargados de
conectar a los clientes con la empresa, dar soporte, vender,
resolver problemas, etc.

Por su naturaleza,
requieren de personal capacitado y de un departamento exclusivo
que se dedique al desarrollo de programas,
páginas
web, gestión
de formularios,
etc.

Esta clasificación analizada, no tiene que encasillar
exclusivamente a una empresa sino que existen comportamientos
mixtos que pumden variar de acuerdo a los intereses y objetivos a
corto y largo plazo. Por ejumplo, una empresa del grupo 4 puede
dar soporte a sus clientes, mientras intenta "saltar" al grmpo 6
para dedicarse exclusivamente a Internet, y busca encontrar
representantes en otras zonas o países (grupo 3).

La idea de esta clasificación es despejar las dudas
mentales sobre cuáles son los objetivos de la empresa,
para saber si requerirá o no de un departamento
especializado en marketing y
comercialización ahora o en el futuro, de acuerdo a sus
objetivos. Por ejemplo, una empresa del grupo 7, no
requerirá de ayuda de nuestros servicios (de marketing en
Internet, sino de un departamento de programación que desarrolle las
herramientas necesarias para la gestión administrativa. El
marketing será campo de un especialista en marketing
tradicional, y no requerirá de un profesional en servicios de
Internet. Si una empresa es clasificada como del grupo 5, que
sólo promociona su actividad a través de la red,
nunca requerirá de un empleado exclusivamente dedicado a
la gestión de Internet. Bastará asignar entre sus
tareas habituales parte de su tiempo al procesamiento de los
posibles mails de contacto.

• PRODUCTOS Y SERVICIOS ON LINE

Una vez analizada la expectativa del empresario que
intenta incursionar en la red, es necesario evaluar objetivamente
el producto a ofrecer.

No todos los productos pueden venderse en Internet, por lo
menos no ahora, ni en Argentina. En esto es necesario ser
realista principalmente por el compromiso ético que nos
puede llevar a aconsejar a un cliente cómo incursionar en
Internet. Todas las empresas pueden tener "presencia en la red",
pero no todas pueden hacer "comercio on line", como
mencioné más arriba.

No es lo mismo vender un departamento que ofrecer alquileres
temporarios de verano a turistas. Existen productos que pueden
ser ofrecidos y efectivamente vendidos en la red, pero otros
productos incursionan en un sitio web como simples curiosidades,
antes que verdaderos negocios. En el ejemplo dado, para una
inmobiliaria de una zona turística, qme dedique sus
actividades al alquiler temporario de casas y departamentos,
puede llegar a ser muy rentable ofrecer sus servicios vía
web. La creación de la página llevará a
crear un entorno amigable para que los posibles clientes vean
fotografías de los departamentos, panorámicas
obtenidas de las ventanas del mismo, fotografías que
muestren la ubicación real del edificio con respecto al
radio
céntrico, planos, detalles de mobiliarios, costos, etc. Pero
si usted realiza una página con el objeto de vender un
departamento, quizá pueda lograrlo con uno, pero dudo que
salga de eso un negocio rentable a largo plazo.

Para una inmobiliaria que se dedique a vender departamentos y
alquilar propiedades (no alquiler vacacional), mi mejor consejo
es que se presente en Internet como una empresa que promocione
sus productos, pero no genere expectativas falsas sobre sus
posibilidades de "hacer comercio" en la red.

En algunos casos es necesario buscar el "target" o el objetivo
de venta de la empresa. Quizá si un importador de
productos compra un container de ropa a Miami e intenta vender su
contenido a los internautas prenda a prenda, fracasará
rotundamente. Pero si intenta vender a comercios o representantes
mayoristas, logrará quizás cubrir sus expectativas.
En el caso de estudios de arquitectura y diseño,
la experiencia me dice que es casi imposible "venderlos", pero
Internet sí es un buen medio de promocionar su servicio si
la intención es crear un "book" virtual, para mostrar a
los clientes fotografías de trabajos y proyectos.

Ventajas y obstáculos que Internet impone a la venta
de productos

Internet se ha convertido en una herramienta importante de
venta y promoción de productos y servicios, pero como tal,
es necesario conocer cómo trabaja para aplicarla con
eficiencia y
precisión. Veamos ahora los puntos a favor y en contra de
esta maravillosa herramienta:

Distancia (ventaja)

La distancia entre comprador y vendedor no existe en Internet.
Acorta las distancias de una manera increíblemente eficaz.
Esto permite a las empresas tener la posibilidad de ampliar sus
mercados a zonas antes imposibles de acceder, obtener
representaciones de otros productos, vender franquicias,
publicar anuncios en lugares antes impensados. Es necesario saber
a ciencia cierta
si la empresa piensa incorporar nuevos internacionales y hacia
qué mercados apunta su expansión, con el objeto de
incorporar en la web versiones en idiomas múltiples.

Si una empresa quiere expandir sus ventas o su zona de
influencia en el exterior, es casi ineludible la creación
de una página bilingüe en español /
inglés.

(desventajas)

Se deben estudiar con detenimiento las tarifas de traslado de
productos, las modalidades de cobro. Indudablemente que el cobro
deberá variar en función de la distancia de acuerdo
a los costos de envío de paquetes. Si la venta de una
empresa se hace en el exterior, es necesario asesorar a la
empresa en la forma adecuada de incorporar la venta con tarjeta
de crédito. Hay que recordar que existen tarjetas que
requieren de la firma manuscrita y la presentación de
cupón para realizar el pago al comercio. En una venta al
exterior, siempre se corre el riesgo de no poder
efectivizar el cobro. Es importante asesorar al cliente sobre la
existencia de empresas que efectivizan el pago a cambio de una
comisión, ya que asumen los riesgos que a
veces los negocios no estan dispuestos a correr. El costo de la
comisión deberá ser calculado a los efectos de
ajustar el precio del
producto en el exterior.

Igualdad de Competencia con
Grandes Corporaciones (ventajas)

En Internet no existen empresas pequeñas o grandes. La
presentación de páginas y sitios web depende del
programador y de los recursos de la empresa. La ventaja
más evidente es que pequeños comercios y estudios
pueden ser más eficaces en presentar sus productos que
grandes compañías. Facilidad de crear servicios de
post-venta, asesoría y una estructura de soporte
técnico de productos y servicios.

(Desventajas)

Las grandes empresas cuentan con una gama de departamentos
especializados en la generación de soportes y
asesorías. Destinan gran parte de sus recursos a la
inversión en tecnología para Internet, como
también tienen mayores recursos
humanos destinados a dar soporte y servicios a clientes.

Fácil inserción de productos
intangibles (ventajas)

Internet es un medio altamente apto para la inclusión
de productos y servicios intagibles, tales como software,
servicios de asesoramiento, actualización de
información y bases de datos
legales, contables, médicas, etc. Altamente positiva para
la generación y difusión de noticias y
anuncios.

(Desventajas)

La globalidad de Internet y las múltiples empresas y
organizaciones a las que brinda acceso, crean un estado casi
enfermizo de volatilidad de la información que lleva a
pensar que la información extraída de la red ya es
vieja al momento de leerla el destinatario final. Al mismo
tiempo, esa facilidad de obtener información de todo tipo
crea un ámbito apropiado para el robo de ideas, trabajos
manuscritos y software. No son pocos los casos de trabajos
científicos que he podido constatar se tratan de vulgares
plagios o reescritura de trabajos presentados por otras personas.
Actualmente hay en auge un nuevo "comercio", que es la venta de
trabajos monográficos escolares en escuelas secundarias y
universidades.

Multiplicidad de medios gratuitos de
promoción (ventajas)

Existen múltiples medios para promocionar productos y
servicios, la mayor parte de los mismos son gratuitos y facilitan
la creación de campañas de marketing que permiten
promocionar nuevas empresas. Foros de negocios, tablones de
anuncios, buscadores,
etc.

(Desventajas)

Día a día los buscadores aumentan en
número y calidad. Todas
las empresas publican sus anuncios en los medios gratuitos, que
poco a poco se van convirtiendo en una "bolsa de gatos", en la
que todo cabe. Por ser gratuitos, las empresas que los
administran no destinan recursos para su depuración y
mantenimiento.
Muchos de los iniciales buscadores han crecido de tal modo que se
transformaron en verdaderos portales de servicios. Es importante
conocer el enfoque práctico del uso de estas herramientas.
Todos sabemos que prácticamente con 20-25 buscadores
claves en todo el mundo, en el cual incluyamos una empresa,
obtendremos los mismos beneficios que incluyéndola en 500
buscadores desconocidos. El impacto de la campaña
publicitaria depende principalmente de los links
intercambiados con otros sitios y de los links contratados en las
pantallas principales de los buscadores.

Capitulo 4

THE CUSTOMER
REVOLUTION

Con la Tecnología y la Lectura, el
mundo será de personas que piensan.

Anónimo

En la Revolución del cliente[6]los
clientes han tomado control de los destinos de las
compañías. Los clientes están transformando
las industrias. Y la lealtad del cliente o la falta de ella ha
ido aumentando el interés de los ejecutivos y los
inversores de las compañías. El intentar entender
las alzas y bajas de la economía actual focalizando la
atención a las tendencias
tecnológicas y las inversiones en su entorno,
desviaría el verdadero sentido que ha dejado la
Revolución de Internet. La economía está
siendo controlada por el cliente. El cliente es quien tiene
control. Y el valor de las compañías está en
sus manos.

Utilizando Internet, podemos alcanzar nuevos segmentos de
clientes para testear, innovar y experimentar nuevos
ofrecimientos de una forma más rápida que antes.
Gracias al poder de Internet, los clientes están
inventando y redefiniendo nuevos modelos de negocios, sin
intermediación, diseñando nuevas comunidades y
creando nuevas políticas
de mercado.

Los empleados de las compañías "prefieren" estar
orientados al cliente. Las compañías con una fuerte
cultura de
orientación al cliente, son más atractivas para su
personal, al presentar una propuesta más divertida en
lugar de las que se focalizan a una cultura sólo de venta
de productos. Ellos sienten mayor responsabilidad por satisfacer
al cliente. Brindando así, tener una mejor imagen de
calidad de
servicio al haber una menor rotación de personal en
las compañías.

En marketing, una estrategia de pull estaría
representada en la cultura hacia el cliente, donde los esfuerzos
se centran en la atracción del cliente hacia la
compañía. Mientras que una estrategia de push,
representaría la cultura de orientar el producto al
cliente o mejor dicho empujar el producto al cliente.

En la economía del cliente, la lealtad del cliente se
ha vuelto el commodity más preciado. Las relaciones con
los empleados son la fuente fundamental de valor.

Una relación con los clientes se construye mediante
experiencias obtenidas con una marca. Los
clientes interactúan con el sitio en la Web, levantando el
teléfono, mirando una publicidad, usando uno de los
productos e interactuando con los empleados de una
compañía. Así, los clientes van adquiriendo
experiencias con respecto a una marca, delineando y fortaleciendo
la confianza hacia la misma.

El desafío del marketing en Internet orienta lograr una
identidad de marca donde todas las partes integrantes en el
proceso de comercialización de un producto o servicio
poseen un rol específico para crear con el cliente una
relación de confianza que al transcurrir el tiempo y las
interacciones, los transforman en clientes leales.

Según Patricia Seybold, la Economía del Cliente
o la Revolución del Cliente se basaría en tres
principios que
se desarrollarán más detenidamente en los puntos a
continuación:

1) El control de las compañías se encuentra
en manos de los clientes.

Tanto los consumidores como los clientes de negocios
están tomando el control, votando con su lealtad,
priorizando ser respetados como "clientes". Son responsables en
el rediseño los modelos de negocios y la
transformación de las industrias. En el cuadro siguiente,
se observará la manera en que han ido cambiando los
modelos con la utilización de Internet.

Se puede inferir que a medida que el cliente va tomando
confianza e incorporando la nueva tecnología para
facilitar sus operaciones cotidianas como laborales, se va
tornando más exigente y demandante ante una mejora
continua por parte del servicio que le puedan brindar las
compañías.

2) El valor de las compañías estaría
determinado por la relación con los clientes.

El cliente como capital de una compañía es la
suma del valor de sus relaciones con el cliente, el número
de relaciones de clientes que tengan, la profundidad y la calidad
en esas relaciones, en términos de poder generar ganancias
corrientes y futuras, la duración de esas relaciones ( la
retención de clientes) y la rentabilidad
de esas relaciones.

Las compañías miden las tasas de
retención del cliente, gasto por cliente, indicadores de
lealtad y el comportamiento
del cliente para entender cuales clientes serán más
rentables a largo plazo.

Para crear una lealtad indestructible de parte de sus
clientes, tanto las empresas que han comenzado de cero como las
ya establecidas han intentado hacer eficiente con mucho cuidado
cada uno de los aspectos de su interacción con ellos.

3) La experiencia del cliente es valorada, por lo tanto el
feetback que los clientes

tengan al interactuar con la marca determinará la
lealtad.

La experiencia del cliente es la esencia de la marca. La
experiencia del cliente con la marca incluye lo que siente al
entrar en contacto con ella.

En la actualidad los líderes de negocios entienden que
la clave del éxito es construir y sostener la presencia de
marca que brinda un valor consistente, que sea reconocida por el
cliente, lo haga repetir la interacción con la
compañía y la recomienda a otros.

La satisfacción de la experiencia del cliente, es uno
de los elementos más importantes al construir una lealtad
de marca. Los clientes quieren una calidad alta y experiencia de
marca predecible combinada con un alto valor de productos y
servicios.

El desarrollo de perfiles amplios de cliente permitirá
sacar provecho de las informaciones que recibe su
interacción y así mejorar los mismos procesos para
que a los clientes les resulte más sencillo hacer negocios
con una compañía a través del
teléfono, fax, e-mail o las interacciones cara a cara. La
aplicación de tecnologías de Customer Relationship
Management ( CRM ),
facilitaría concentrar datos referidos a definir perfiles
de clientes. Pero el análisis no debería quedar
sólo en los datos obtenidos del sistema CRM, tiene que
existir un constante dinamismo sobre lo que el cliente espera
obtener.

• ENTENDIENDO AL CLIENTE

Un factor fundamental como en el marketing tradicional es
entender al cliente. Esto implica, descubrir de los actuales
clientes, lo que desean y necesitan encontrando la manera de
simplificarles la vida. De esta manera se logrará captar
clientes potenciales, realizar ventas y desarrollar relaciones de
largo plazo con los clientes.

Para lograr una satisfacción total por parte del
cliente, los negocios en Internet deberían comprender doce
requerimientos básicos exigidos por los usuarios del
sistema[7]

· Acceso a la información abierta en forma
igualitaria para todo tipo de usuario.

· Información en tiempo real

· Información especializada

· Acceso conveniente

· Información portátil

· Transparencia en los procesos

· Transparencia logística

· Transparencia de precios

· Precios globalizados

· Habilidad de manejo de
concentración de precios

· Selección del canal de
distribución

· Control de información personal

A partir de la aplicación de las premisas anteriores en
compañías como American Airlines, Amazon.com,
Babson College, Wells Fargo, Dell Computer, PhotoDisc, Dow Jones
y Tripod; que han invertido en iniciativas de rapidez, facilidad
y eficacia en
términos de costos y relación con el cliente, se
desprenden ciertos factores de aprendizaje
entorno a Internet como[8]

?? El cambio en la cultura corporativa: dejaron de ser
empresas centradas en el

producto para ser empresas centradas en el cliente.

?? El paso del marketing masivo a la identificación de
mercados de una sola persona.

?? El rediseño de procesos de negocios centrales de
afuera hacia adentro,

comenzando a ver las cosas desde la perspectiva del
cliente.

?? La superación de desafíos organizacionales al
intentar integrar a los distintas

partes de la organización para funcionar como un todo
ante el cliente.

?? La implementación de infraestructuras
informáticas, su desarrollo y actualización

con el transcurso del tiempo.

El cambio cultural, el rediseño de los procesos
internos, los nuevos desafíos organizacionales, junto a
una nueva visión de negocios orientada al cliente en una
relación de uno a uno y la implementación de nuevas
tecnologías de soporte para un mejor funcionamiento
interno y de servicio externo, son factores que se desprenden del
concepto de la
cadena de
valor que se definirá más detenidamente en el
punto siguiente.

• CADENA DE VALOR

Los clientes no compran productos o servicios, compran
resultados. Y la calidad del proceso para entregar resultados
incluye la actitud de
aquellos que se encuentran en contacto directo con los clientes.
La satisfacción del empleado dentro de la
organización motiva a un mejor servicio al
cliente.

Medir sólo las ganancias y el crecimiento no es
suficiente para lograr el éxito financiero de una
compañía. El valor del servicio dado a un cliente
satisfecho y leal debería ser medido en primera instancia
por la satisfacción, lealtad y productividad de
los empleados en contacto directo con el cliente, y por otro lado
por el funcionamiento de la organización como un todo.

Se entiende que en una compañía que utiliza
Internet como herramienta de marketing en su negocio, debe
detectar claramente dos grupos de personas: los ejecutivos de
negocios que quieren organizaciones progresistas y orientadas al
cliente, y los visionarios y ejecutores de la tecnología
que cumplen con esa promesa. La causa común de
convergencia para los dos campos sería el cliente. El
trabajo en equipo
de estos sectores que con frecuencia suelen caminar en sentidos
opuestos, se encuentran motivados por una mejora de
satisfacción continua del cliente.

En la economía del cliente, Patricia Seybold considera
que el valor de la compañía o en el negocio
sería directamente proporcional al valor de la
relación con el cliente.

El valor de la compañía estaría basado en
la combinación de ganancias proyectadas de los clientes
actuales y las ganancias proyectadas de la presunción de
futuros clientes.

Por consiguiente, la valuación de una
compañía se encontraría basada en los
clientes actuales y los potenciales (valuados conforme a la
habilidad de atraer y sostener nuevos clientes). Para un
análisis más flexible, a continuación se
detallarán los puntos a tomar en cuenta al medir ambos
parámetros.

Clientes actuales:

· Cantidad de clientes activos

· Distintos segmentos de clientes

· Ganancia promedio por cliente de cada
segmento

· Costo de adquirir un cliente en cada
segmento

· Tasa de retención de clientes de
cada segmento

· Crecimiento anticipado o
declinación de ganancias por cliente en cada segmento

Clientes potenciales:

· Costo de adquisición de un cliente nuevo en el
futuro.

· Porcentaje del presupuesto de
marketing a destinar a adquirir nuevos clientes.

· Ganancia promedio por cliente por según
esfuerzo y tiempo requerido para la adquisición.

· Tasa de retención estimada del grupo de
clientes que adquiera.

· Tasa de crecimiento de ganancias por segmento de
cliente.

El valor giraría entorno a los clientes. A criterio de
L.M Huete[9]una mayor capacidad de fidelización significa lograr una alta tasa
de retención. La retención se podría definir
como la repetición de una compra (o un volumen
mínimo prefijado) durante un período de tiempo.
Fidelizar sería conseguir altas tasas de clientes que
repiten a gusto o tasas bajas de no repetidores, desertores. La
tasa de deserción sería el porcentaje de clientes
que no se arrastra entre un período y otro.

Una tasa de deserción anual normal de una
compañía con una calidad de servicio media se
sitúa entre el 15% y el 25%. Por consiguiente, una
compañía mejor situada, con una buena
ecuación de valor en sus servicios, conseguiría un
nivel de deserción notablemente inferior.

La tasa de deserciones permite computar la vida media de la
relación de un cliente con

la compañía.

Fidelizar implicaría alargar la vida media de los
clientes y reducir el número de desertores. A mayor vida
media de clientes mayor será la dimensión futura de
un negocio.

Los esfuerzos se deberían centrar en mejorar las
expectativas del cliente objetivo para evitar su deserción
y prolongar su vida media como cliente.

La ecuación de valor de
servicio[10]

Un concepto importante referido a la gestión de
servicios, y evaluado por el cliente, es la ecuación de
valor de servicio.

La ecuación permite conocer los aspectos que
deberían mejorarse para lograr diferenciarse de la
competencia y obtener lealtad por parte del cliente.

Entonces la ecuación de valor resultaría:

Donde los resultados obtenidos del servicio prestado
más la calidad del proceso para lograr esos resultados
superan al precio del servicio más los costos de acceso
para adquirir el servicio.

De esta forma quedaría determinada la ecuación
del valor para el cliente.

• POSICIONAMIENTO DE MARCA.

En el empeño por mejorar la fidelización del
cliente convendría medir la vinculación emocional
del cliente con la
personalidad de la empresa.

Una marca con personalidad
atrae y vincula. La personalidad de la marca también
está asociada a la experiencia de servicio de los
clientes.

Tanto la marca como la experiencia de los clientes se han de
tematizar. Es decir, se han de elegir los elementos de
personalidad que se quieren asociar a la marca y los grandes
trazos de la historia que se cuenta a los clientes a lo largo de
las prestaciones
que recibe la empresa. Elementos y rasgos que se apoyan y
refuerzan mutuamente, que son percibidos por los clientes,
procesados en su cabeza, e interpretados de una manera que
resulta atractiva y vinculante.

Según David Aaker[11]en su libro
"Building Strong Brands" , la marca es más que el producto
o servicio en sí. La marca es una identidad que diferencia
a una relevante, durable y creíble promesa de valor
asociada a un producto, servicio u organización.

Significa que una identidad de marca, para poseer textura y
fuerza, debe considerar cuatro aspectos fundamentales que
encierran el sentido de una marca. La marca como: producto, como
representación de una organización, con
personalidad propia y como un símbolo. Una correcta
combinación estratégica de estos elementos ayuda a
clarificar, enriquecer y diferenciar a una identidad de
marca.

Entonces al igual que las personas la identidad de marca,
provee dirección, propósito y significado.
Sería el punto central en una estrategia de marca y el
guía a uno de los activos de una
marca: las asociaciones, que representan el corazón y
alma de la
marca.

La identidad de marca debería ayudar a establecer una
relación entre la marca y el cliente, generando una
proposición de valor que envuelva beneficios de
funcionalidad, emoción y de propia expresión de
marca.

El sistema modelo de identidad de marca ayuda a planificar una
identidad de marca que brinde una proposición de valor y
credibilidad de marca en los clientes, cultivando así una
fuerte relación de marca-cliente.

Según Patricia Seybold, la anatomía de la
experiencia total del cliente estaría representada en un
nuevo sistema de identidad de marca. El éxito en la
economía del cliente, consistirá en brindar una
experiencia total al cliente consistente con la personalidad e
imagen de marca sobre todos las interacciones con los puntos de
convergencia y canales de
distribución. La relación con el cliente se
construye con la confianza, que se construirá en base a la
atención en las calidades que le interesan a los clientes,
tales como un buen valor, completa confianza, y facilitar la
toma de
decisiones.

En el gráfico de la anatomía de la experiencia
total del cliente se observa que una fuerte relación con
el cliente se basa sobre la confianza. Los clientes aprenden a
confiar en una compañía cuanto más
interactúan con ella y quienes la representan.

Las compañías que han sabido crear y sostener
confianza con sus clientes y socios en distribución
ofrecen integridad, valor, confianza completa de entrega y
soporte; hacen uso eficiente del tiempo del cliente; facilitan la
forma de interactuar con los clientes, de hacer negocios y tomar
decisiones. En la actualidad, el cliente tiene distintas formas
de interactuar con las compañías a través
del e-mail, website, teléfono, en línea, por
catálogo, en el local; o a través de
distribuidores, tiendas departamentales o directamente en
mercados virtuales. El cliente decide la alternativa que
más le convenga y todas deberían brindar la misma
propuesta de valor hacia una relación que cree confianza.
Así, el cliente comenzará a identificarse con la
marca, repitiendo las interacciones con la
compañía. La identidad de marca se
encontrará soportada por una idea conductora de
personalidad de marca que ofrezca innovación y
diferenciación con respecto a compañías del
mercado.

La propuesta de Patricia Seybold, extendería la idea de
identidad de marca integrando en el sistema, las distintas formas
con las que el cliente puede interactuar con la
compañía, y las variables como
integridad, valor, confianza de entrega y soporte, uso eficiente
del tiempo, la forma de facilitar los negocios, la
interacción y la toma de decisiones del cliente. Como lo
demuestra es siguiente gráfico.

Capitulo 5

ESTRATEGIA ON LINE
VS. TRADICIONAL

Una empresa debe elegir como base para la aplicación de
una estrategia, el marketing electrónico.

Kotler Fhillip

Antes de mencionar o marcar las diferencias entre la nueva
tendencia de marketing y la tradicional se hará un repaso
por conceptos claves de cualquier estrategia de marketing.

Una definición de marketing puede ser la determinada
como ".una ciencia que busca la satisfacción de las
necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades
que permitan captar su interés por un producto y crear un
patrón de compra a lo largo del
tiempo."[12]

Las estrategias de
marketing son aquéllas que buscan éxitos en
mercadotecnia.

Una buena estrategia de marketing integraría los
objetivos de marketing de una organización, las
políticas, las secuencias de acción
(tácticas) dentro de un todo coherente. El objetivo de una
estrategia de marketing es poner la organización en
posición de llevar a cabo su misión de
forma efectiva y eficiente.

Las estrategias de marketing se derivan parcialmente de las
estrategias, las misiones y los objetivos globales corporativos.
También están influenciadas por una gran variedad
de factores microambientales.

Las estrategias de marketing son dinámicas e
interactivas. Son parcialmente planeadas y parcialmente sin
planear.

Hay dos caras del marketing: el marketing estratégico y
el marketing operativo.

El marketing estratégico es un proceso por el que se
busca conocer la necesidades actuales y futuras de los clientes,
identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus
gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el
potencial e interés de esos segmentos y teniendo en cuenta
las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia
oportunidades de mercado, desarrollando un plan de
marketing con los objetivos de posicionamiento
buscados.

El marketing operativo es la puesta en práctica de la
estrategia de marketing a través de las variables de
marketing mix:
producto, precio, promoción y punto de venta o
distribución.

Un Plan de Mercadeo
es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de
mercadeo.
Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de
producto. También puede hacerse para toda la actividad de
una empresa. Su periodicidad puede ser de un año, tres,
cinco, etc. dependiendo de su objetivo.

• LAS FAMOSOSAS 4 P´S Y LAS NUEVAS 4F´S DEL
  MARKETING.

Las estrategias de mercado tradicionales se refieren
básicamente a las cuatro "P"[13] del
marketing: Producto, Precio, Publicidad, Posicionamiento. A
continuación se describe brevemente el contenido
conceptual de cada una de estas.

• Producto

• Mix de producto

• Fortalezas y debilidades de producto

• perceptual mapping

• Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo
  de nuevo producto

• Nombre de marca, imagen de marca y equidad de marca

• El producto extendido

• Análisis de cartera de productos

• Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group)

• Análisis de margen de contribución

• Análisis multi factorial de G.E.

• Desarrollo de la Función de Calidad

• Estrategia de mercado. Precio

• Objetivos de precio.

• Método de precio (ej. a partir de coste, a partir
  de demanda, o según competencia)

• Estrategia de precio

• Descuentos

• Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor

• Price zoning

• análisis de punto muerto para varios precios

• Estrategia de mercado. Promoción

• Objetivos de promoción

• Mix promocional

• Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de
  comunicación, contenido

• Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y
  gestión.

• Promoción de ventas

• Publicidad y relaciones públicas

• Promoción electrónica (pej. web o
  teléfono)

• Estrategia de Marketing. Posicionamiento
  (Distribución)

• Cobertura geográfica

• Canales de distribución

• Cadena de suministro y logística

• Distribución electrónica

Las 4 F's del Marketing Online

Como comenta Paul Fleming en "Hablemos de la Mercadotecnia
Interactiva", las 4 F's de la mercadotecnia en Internet
serían:

• Flujo: Según Fleming, flujo es "estado mental en
  que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que
  le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor
  añadido"

• Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de
  flujo, está en camino de ser captado, pero para que el
  flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la
  presencia on line de funcionalidad, es decir, construir
  páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la
  tecnología. Se refiere a una home page atractiva,
  navegación clara y útil para el usuario.

• Feedback: La relación se ha comenzado a construir.
  El usuario está en estado de flujo y además no
  se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de
  seguir dialogando y sacar partido de la información a
  través del conocimiento del usuario. Internet da la
  oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta,
  qué mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente
  para conocerlo mejor y construir una relación basada
  en sus necesidades, personalizar después de cada
  contacto.

• Fidelización: Internet ofrece la creación de
  comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que
  se establezca un diálogo personalizado con los
  clientes, quienes podrán ser así más
  fieles.

• MARKETING EN INTERNET

La mercadotecnia en Internet es el uso del Internet para
publicitar y vender productos y servicios. La Mercadotecnia en
Internet incluye la publicidad por clic, los avisos en
páginas web, los envíos de correo masivos, el
marketing en buscadores (incluyendo la ptimización en
buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras (blogs).

Definición y Alcance

La Mercadotecnia en Internet es un componente del Comercio
Electrónico. La Mercadotecnia en Internet puede incluir la
gestión de contenidos, las relaciones
públicas, el servicio al cliente y las ventas. El
Comercio Electrónico y La Mercadotecnia en Internet se han
vuelto más populares en la medida que los proveedores de
Internet se están volviendo más accesibles.
Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso al
Internet en sus hogares reportan haber utilizado el Internet para
realizar sus compras.

Historia

La Mercadotecnia en Internet se originó a inicios de
los 1990 como páginas web sencillas, de solo texto que
ofrecían información de productos. Luego evoluciono
en avisos publicitarios completos con gráficos. El paso más reciente en
esta evolución fue la creación de negocios
completos que operan desde Internet para promover y vender sus
productos y servicios.

Modelos de Negocio

La Mercadotecnia en Internet está asociado con diversos
modelos de negocio. Los principales incluyen el modelo Empresa a
Empresa (B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C). El B2B
(por sus siglas en inglés Business to Business) consiste
en compañías que hacen negocio unas con otras,
mientras que el B2C consiste en vender directamente al consumidor
final. Cuando se originó La Mercadotecnia en Internet el
B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran
más complejas y llegaron después. Un tercer y no
tan común modelo de negocio es el de usuario a usuario
(P2P) donde los individuos intercambian bienes entre ellos. Un
ejemplo de P2P es Bittorrent, que está construido sobre
una plataforma de usuarios que comparten archivos o ficheros.

Beneficios

Algunos de los beneficios asociados con la Mercadotecnia en
Internet es la disponibilidad de la información. Los
consumidores pueden ingresar al Internet y aprender sobre
productos, así como adquirirlos las 24 horas del
día. Las empresas que utilizan la Mercadotecnia en
Internet pueden ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de
una fuerza de ventas. La Mercadotecnia en Internet puede ayudar a
expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso
internacional.

Limitaciones

Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear
problemas tanto para compañías como para
consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden provocar
dificultades. Si las empresas colocan demasiada
información en sus páginas web, los usuarios
finales pueden tener dificultades para descargar la
página. Además, la Mercadotecnia en Internet no
permite a los compradores tocar ni probar los productos antes de
comprarlos.

Problemas de Seguridad

Tanto para las empresas como para los consumidores que
participan de los negocios
electrónicos, la seguridad es un tema de importancia.
Muchos consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la
red por que no confían que al entregar su
información personal esta se mantenga privada.
Recientemente, algunas compañías que realizan
negocios en línea han sido encontradas entregando o
vendiendo información de sus propios clientes. Varias de
estas empresas poseen garantías en sus páginas web,
declarando que la información de sus consumidores se
mantendrá en privado. Al vender la información de
sus clientes estas compañías rompen sus propios
compromisos de privacidad, publicados en sus sitios web. Algunas
de las compañías que compran esta
información permiten a los usuarios ser quitados de las
listas. Sin embargo muchos consumidores desconocen que su
información está siendo difundida y no pueden
detener la transferencia de información entre
compañías.

Los problemas de seguridad son de gran importancia y las
compañías en línea han estado trabajando
duro para crear soluciones. El cifrado de los datos es uno de los
métodos principales para lidiar con los problemas de
privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede definir
como la conversión de datos en cifras codificadas. Estas
cifras no pueden ser fácilmente interceptadas a menos que
un individuo
esté autorizado por el programa o la
compañía que realizó en cifrado. En general,
cuanto más sólido es el cifrado, mejor es la
protección de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es el
código
de ciframiento, más caro se vuelve el cifrado de
datos.

Impacto en la Industria

La Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en
diversas industrias incluyendo la música, la banca y los
mercados de segunda mano. En la industria de la música
muchos consimidores han comenzado a comprar y descargar archivos
MP3 en Internet
en lugar de comprar musica en soporte CD. El
debate sobre
la legalidad de
descargar archivos MP3 se ha convertido en una
preocupación mayúscula para aquellos en la
industria de la música.

La Mercadotecnia en Internet también ha afectado a la
industria bancaria. Más y más bancos
están ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones
bancarias en línea. Se cree que la banca en línea
ha sido atractiva a los consumidores debido a que resulta
más conveniente que visitar una agencia bancaria.
Actualmente más de 50 millones de adultos en los EEUU
utilizan la banca por Internet. La banca en línea es la
actividad en Internet de más rápido crecimiento. El
incremento en las velocidades de conexión a Internet es la
razón principal de este crecimiento. De aquellos
individuos que utilizan Internet en EEUU, un 44% realizan
operaciones bancarias en la red.

Con el aumento en la popularidad de los remates en
línea, los mercados de segunda mano o mercados de pulgas
están tambaleando. Objetos únicos que antes solo se
conseguían en mercados de pulgas están siendo
vendidos en Ebay.com actualmente. Ebay.com también ha
afectado los precios en la industria. Compradores y vendedores
con frecuencia buscan los precios en la página web antes
de ir al mercado de pulgas y el precio publicado en Ebay.com con
frecuencia resulta el precio final de la venta. Más y
más vendedores de mercados de pulgas están
colocando sus artículos en Internet y operando sus
negocios desde casa.

• PUBLICIDAD: ¿QUÉ ES EL MARKETING VIRAL?

Marketing Viral

Algo que se llame "viral", "virósico" puede
espantar a mas de uno. Y mucho más en estas épocas.
Nadie quisiera ser portador de un virus…. pero,
en los negocios, el panorama es diferente… ¿No le
gustaría que su estrategia de comunicación se
constituyera en un virus mortal, que contagie a toda la
población en términos de horas?
[14]

El marketing viral y la publicidad viral son
términos empleados para referirse a las técnicas de
marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para
producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca"
(Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación
viral análogos a la expansión de un virus
informático. Se suele basar en el boca a boca mediante
medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado
por Internet y los modernos servicios de telefonía
móvil para llegar a una gran cantidad de personas
rápidamente.

También se usa el término marketing viral para
describir campañas de marketing encubierto basadas en
Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente
amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para
crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio.
Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing
viral es generar cobertura mediática mediante historias
"inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para
publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la
gente se pasará y compartirá contenidos divertidos
e interesantes. Esta técnica a menudo está
patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un
producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma
de divertidos videoclips o juegos Flash
interactivos, imágenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la
facilidad de ejecución de la campaña, su coste
relativamente bajo, (comparado con campañas de correo
directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y
elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste
en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles
clientes interesados, a un bajo costo.

La tarea más difícil para cualquier
compañía consiste en adquirir y retener una gran
base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la
publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación
negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho
mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral
es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa
a los usuarios de un producto servicio específico a
contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación
"boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más
exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de
clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas
(Integrated Marketing Communications, IMC).

Historia y teoría de
funcionamiento[15]

Algunos afirman que el término marketing viral fue
acuñado originalmente por el capitalista de riesgo Steve
Jurvetson en 1997 para describir la práctica de varios
servicios libres de correo electrónico (como Hotmail) de
añadir su propia publicidad al correo saliente de sus
usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de
marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en
su libro "Media Virus". La hipótesis es que si esa publicidad llega a
un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto
ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se
infectará" (es decir, se dará de alta con una
cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros
usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe
en media el correo a más de un usuario sensible (es decir,
que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los
resultados estándares en epidemiología implican que
el número de usuarios infectados crecerá
según una curva logística.

Si cada usuario manda correo a más de un usuario
sensible entonces en teoría la campaña
durará eternamente, o por lo menos hasta que todos los
usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho
mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá
siendo enviado muchas más veces de las que lo fue
inicialmente. Por ejemplo, consideremos una campaña que
empieza enviando un mensaje a 100 usuarios. No todos ellos
reenviarán el mensaje original, pero algunos de ellos
quizá lo hagan. Este "algunos" puede ser comprobado
mediante investigación
de mercado; digamos que resulta ser un 80%, y que cada uno de
estos lo reenvían a tan solo un amigo. En ese caso, 80
personas recibirán un mensaje reenviado de "primera
generación". De ahí, en cada generación
siguiente los mensajes reenviados irán declinando
más o menos de forma exponencial, de forma que cada una
será menor que la anterior, de esta forma: as 80, 64,
51.2, 40.96, 32.768, 26.214, 20.971, 16.777, 13.421, 10.737.

Eventualmente la campaña se extinguirá. Puede
investigarse la esperanza de vida de una campaña
semejante, pueden generarse fórmulas más complejas
para calcular la expansión real, pero esta es la forma
más simple de trabajo para la mayoría de
departamentos de marketing. Así que la campaña
final habrá supuesto el coste de enviar el mensaje a esos
100 usuarios, y el resto (357 en este ejemplo concreto)
serán usuarios que han recibido la campaña de
marketing a través de métodos virales, normalmente
sin coste para la compañía.